盒马鲜生在北京的第一家店,选址在东四环十里堡新城市广场。东北方向 2.1公里外是北京核心商圈之一朝阳大悦城,往西3.4公里是大望路商圈新世界百货。

东西两面夹击下,新城市广场几次传出倒闭风声。 2017年9月,盒马鲜生入驻,带火了新城市广场地下一层的商铺。2018年4月,该商场三四层仍未开业,「盒马鲜生会员店」七个白色大字显目地印在商场正面玻璃幕墙上,承载着没落的实体零售业态对新物种的寄望。

2016年10月,阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售的概念。第二年7月,马云首次线下体验盒马鲜生,标志着被称为阿里新零售「一号工程」的盒马鲜生试验初步成功,并对外公布。

「我一直坚持用互联网改变实体零售业,寻找新的商业模式,创造新的客户体验,就能诞生出新物种。」盒马鲜生创始人兼 CEO侯毅告诉新经济100人。

2015年,侯毅离开京东回到上海老家,大雪纷飞,让他想起五年前来北京的场景,他在朋友圈写道:瑞雪兆丰年,好兆头。

被他带走的,是一个从未被认可也从未被放下的野心:对生鲜零售的 重构

1、盒马鲜生是如何诞生的?

2009年,侯毅加入京东,先后担任过京东首席物流规划师、京东O2O事业部总经理。离开京东时,侯毅心中有几个问题还未得到解答:如何实现仓配一体化?生鲜品类能否用互联网改变?

生鲜作为零售中流量最大、粘性最高的品类,阿里巴巴和京东都未摸索出合适的解决办法。当时大部分生鲜 B2C模式都存在巨大缺陷,损耗和库存没法解决。盒马鲜生物流总监陈明点出生鲜物流痛点:

品类窄

履约成本高 ,要保证端到端的全程冷链配送需要大量成本;

体验差 ,生鲜对即时配送要求很高。

「能否预判未来商业的变化,是所有大型企业必须注意的问题。」侯毅说。

用实体店解决生鲜电商的问题有无可行性?如果让实体店成为仓库一部分,既能连接线上和线下,又能重构原来的物流体系。

当时坚信「 用重的方法去解决问题 」的侯毅,在京东内部提出这一想法。多数人觉得是天方夜谭,「我们做仓储已经够重了,你还想做门店?」加上涉及内部利益冲突,侯毅抱憾离开京东。

此时,侯毅已经 52岁,头发花白。他带着浓浓的上海口音说:「干一件自己喜欢干的事情吧,或许一不小心干成功了。」

他的想法被阿里巴巴集团 CEO张勇接纳。两人每两周见一次面,持续聊了三个月。双方在一些问题上达成共识:超市做生鲜可盈利,做线上同样成立;未来生鲜领域一定会出现大型的独角兽企业。

▲盒马鲜生创始人兼CEO 侯毅

「哪怕只有 10%的成功率,也值。」盒马鲜生作为独立的保密项目,秘密运营了两年,阿里同时调配了天猫、中台两个最好的团队支援盒马鲜生。

「今天的互联网是 屌丝逆袭 的时代,过去的屌丝变成今天的大佬,今天的屌丝会把大佬颠覆」,侯毅豪不避讳自己的野心,他从做盒马鲜生的第一天就思考着如何在商超领域超越京东。

2018年4月的盒马鲜生用户调查问卷中,问卷的倒数第二项问题是:你是否知道/体验过京东的7Fresh?在 超级物种 、生鲜传奇等新零售业态厮杀不断的战场,盒马鲜生依然把京东列为唯一的「假想敌」。

2、盒马鲜生长什么样?

截至 2018年4月,盒马鲜生在北京共开业10家店,朝阳区3家、西城区2家、海淀区1家、大兴区3家、丰台区1家,在地图上连接起来是向西北倾斜30度的菱形,平均每两家店相隔10公里,其中亦庄世纪店、亦庄经开店间隔仅为4.2公里。

新零售的另一代表永辉 超级物种 ,在北京共开业 3家,分别位于石景山区、朝阳区和大兴区。

▲盒马鲜生和超级物种北京门店分布图

盒马鲜生亦庄世纪店、东坝店和十里堡店均位于商场地下一层,下行电梯旁的墙面贴着盒马鲜生宣传海报,店门口摆放着手推车,与一般超市无异。盒马鲜生部分店面设有 App下载引导处,穿蓝色盒马鲜生工服的员工会指引顾客先下载盒马鲜生App再入店选购。

盒马鲜生门店是 超市 +餐饮+物流+App 的复合功能体,被称为一店二仓五中心,即一个门店,前端为消费区,后端为仓储配送区,囊括超市、餐饮、物流、体验和粉丝运营五大中心。

这样一个功能复杂的门店,单店投入成本至少 5000万元,配备1名正店长和4名副店长分管物流、运营、餐饮和营销。算上配送员,每家店员工数能达250-300人。

新经济 100人比对盒马鲜生北京三家门店分布图,海鲜和餐饮主要分布在店内中段,行走动线一般是标品(粮、油、零食、日化)—海鲜吧—果蔬,或者果蔬—海鲜吧—标品。盒马鲜生的海鲜堂食服务,引流和口碑沉淀效果明显。

盒马鲜生亦庄世纪店内,海鲜吧以圆柱形的海鲜水缸为主体,环形陈列着俄罗斯帝王蟹、波士顿大龙虾、多宝鱼等海鲜,穿着黑色围裙的店员负责介绍和捕捞,为了保证鲜活度,鱼缸水温一般保持在 7°C左右。

海鲜吧旁是加工厨房,以及一大片摆放着木质桌椅的就餐区,约有 200多个座位。下午5点,店员正在备餐,将塑料袋包住纸盒,摆放在桌面中心,作为垃圾袋。

就餐区设置了两三处餐具自取处,提供一次性筷子、酱料、碗碟、手套等,有一种明显的快餐消费氛围。从门店角度来看,也能降低保洁的人工成本。

挑选出的海鲜在称重区称重,店员会剪掉塑料袋一角,滤水后再称重计算价格。随后,用户拿到海鲜吧前台挑选烹饪法,例如蒜蓉、清蒸、香辣等,领取圆形的叫号机。

除了海鲜、果切、小火锅、日料、中餐等盒马鲜生自营品类外,还有部分联营商家提供品类,共同构成盒马鲜生餐饮。

据十里堡「一鹅风流」商家介绍,盒马鲜生进驻要求高,必须是品牌加盟,同个领域只允许一家进驻,例如面包只有原麦山丘,奶茶只有贡茶。所有进驻商家都能得到盒马鲜生的配送支持。「一鹅风流」商家表示自己与盒马鲜生的合作模式为营业额抽成,线上抽 20%,线下抽15%。

海鲜吧往西走,就是果蔬和标品区,所有果蔬都用塑料盒或者保鲜膜包装好, 500克分装,满足一家三口一天的量。

生鲜是盒马鲜生重点覆盖的品类,其他标品以周转率和客群覆盖度为货架摆放标准。在亦庄世纪店,仅仅各种提子类水果就能把一米长的冰柜占得满满的,而茶油、亚麻籽油等所有调味油只占半个货架。

货架高 1.6米,抬手即拿,货架两两间隔3米-4米,个别过道为当季促销产品堆头陈列位置。十里堡店进门必经之路,正摆放着草莓促销堆头。

除此之外,盒马鲜生各个店还能看到不同创业项目结合的活动,例如亦庄世纪店的智能零售鲜生活馆,设有必盈自助咖啡贩卖机和便利猫现制披萨贩卖机。十里堡店设有魔力伞共享雨伞借还点供用户使用。

面积 5000-10000平方米的店面,一部分划拨为仓储配送区。拣货员分布在海鲜、零食、肉类、果蔬等几大区域的上货点,将拣好的货放入布袋中,挂至上货点,经由天花板的自助悬挂系统运输到后仓。

和传统超市明显区别的是,盒马的收银付款秉持的理念是不需排队到出口收银台,无人自助收银设备分散在店面各个区域。用户将商品放在红外线玻璃板上进行扫描,即出现价格,点击结算后显示支付二维码完成扣款。

无人收银设备会语音播报指引用户操作。有意思的是,当设备发生卡纸等故障,也能清楚识别故障,语音播报提醒店员更换纸筒等。随时随地的自助结账功能淡化了超市出入口的强制设置,也带来失窃、漏刷的问题。

在乐城店每个出入口,都配备了穿黑色西服的保安值守。一保安告诉新经济 100人,一般看到购买大量或者贵重物品的用户会检查,并通过对讲机通知电梯值守的保安留意该用户。

盒马鲜生看起来是「四不像」,用餐饮提升用户线下体验,用零售百货增加用户消费频次,用更低成本和更高效的物流将整个流程串联起来。侯毅谈到这次零售变革的核心:「 零售的本质就是成本、效率、服务体验 。」

3、盒马鲜生怎么做餐饮?

晚上 8点半,盒马鲜生东坝店。

联营档口海盈阁的一名师傅刚宰杀完三文鱼,将新鲜包装的三文鱼进冷冻柜售卖。因为经常碰冰水,他的手粗糙而泛红。

三文鱼品类分活鲜和冰鲜两种,活鲜是从挪威 72小时空运到北京,售价110元/200g;冰鲜是从产地宰杀封装冰冻至北京,售价59.8元/200g,目前正搞促销买一盘送一盘剥皮的小虾。

该联营档口的师傅介绍,最近是三文鱼旺季,正常情况一天宰杀 10条,每天营收是7000元左右,春节期间自己摊位的日营收超过1万元。因为价格亲民,半小时内,3平米的三文鱼柜台来了五六位客人询价。据他反映,东坝店开业时曾出现过短暂的排队,但春节后一直不温不火,目前半成品的生意要比活海鲜更好。

盒马鲜生采取国内直采和海外直采两种模式进行生鲜采购,例如纽仕兰鲜奶来自新西兰空运。在国内,盒马鲜生在湖北包了五万亩田,现在盒马鲜生的小龙虾已经上市,售价 100元3斤。

▲盒马鲜生海鲜

相匹配的,盒马鲜生在上海设有总占地面积 10万平方米的物流中心,建有常温、低温4°C和低温-18°C仓库。对于进口帝王蟹等海鲜产品,盒马鲜生自建超市活水中心,部分海外采购空运过来的海鲜可以进行短暂停留,再通过物流中心中转、运输到各门店。

蔬菜则是基地直采,绿叶菜在城市周边采购,采后预冷后,包装送达门店。

2018年4月25日,新经济100人对盒马鲜生和京东超市进行了抽样对比,抽样选取同规格、同种类的产品,两者价差超出较低者50%范围内的不计入名单。为了便于计算,比较商品按照重量做了价格转移。

抽样结果显示,在标品上,盒马鲜生价格不占优势。在生鲜类产品中高端海鲜和水果上,盒马鲜生优势明显。盒马鲜生店内整体消费客单价在 100元左右。

在盒马鲜生门店,烹饪海鲜按照质量收费,不同做法要价不同,例如白灼虾类 15元/500g,椒盐炒虾类蟹类20元/500g。海鲜销售员告诉新经济100人,东坝店海鲜菜品客单价在200-300元之间,最高消费达到8000元。

盒马鲜生餐饮联动有三个优势:第一, 毛利高 ;第二, 高频消费 ,能够给超市引流;第三个重要优势是 降低损耗 。生鲜不仅可以用于客户,还能给商家提供食材,一些易腐烂的蔬果和死亡率高的海产品,盒马鲜生可以在保质期内转化成商品原料。

以小火锅为例,在用户点了虾和生菜后,服务人员下单,身穿蓝色衣服的盒马鲜生店员将虾和生菜送至小火锅的后厨,随后服务人员通过 App完成结账。

从挑选到备餐再到上桌,一般用户需要等待 30分钟到1个小时不等。据小火锅店员介绍,十里堡店在刚开业的时候,甚至需要等候3个小时。根本原因有三点:

产能有限

宰杀清洗等 标准化流程复杂 ,例如帝皇蟹需要洗净切开,扇贝需要去除砂砾,在保证卫生的前提下需要耗时更长,以至于十里堡店曾有一段时间不支持黄金贝的现场烹饪;

工艺繁琐 ,海鲜蒸品,例如螃蟹等,若要蒸熟需要 20-30分钟,甚至更长。

「整个链路来看,还有哪些机会点?排队长是因为后面产能跟不上,还是排队人太多?以前某一个品类需要好几个人加工,现在可能更聚焦,把同一类食材放在一块加工来提高效率。」亦庄世纪店餐饮副店卢宇正在反思如何优化整个链路。

盒马鲜生总部设有餐饮研发部门,从五星级酒店挖过来的首席大厨负责菜品研发,形成的 SOP细化到如何宰杀、如何去鳞、放多少克葱和姜等。

新菜品需要听取各地大厨的意见,根据当地口味做些微调。为了缩减 30分钟的加工时长,盒马鲜生正在跟餐具厂商协调,联合开发一种30秒内蒸熟扇贝的硬件。

晚上十点结业以后,包括餐饮在内的店面复盘当天的销售量和报损量,后仓设有专门的报损间,十里堡「一鹅风流」商家说盒马鲜生有专门的质量监控人员巡店,规定超过 24小时未销售出去的食品需要集中销毁,在保证食品安全的同时也增加店铺的运营成本。

餐饮客流量各店情况不同,亦庄世纪店在工作日 6点左右部分窗口已经开始排队。同样的时间段,十里堡店内上桌仅为4桌,晚上7点上桌10桌,晚上8点上桌11桌,晚上9点上桌5桌,客源主要集中在海鲜区,其他餐饮上桌率几乎为零。

但侯毅表示餐饮只是辅助,盒马鲜生希望通过线下的吃逛体验将顾客 从线下引入到线上 ,带动线上即时性消费,提高复购频率,这才是盒马鲜生整个零售体系的终极目标。

4、盒马鲜生物流是如何炼成的?

盒马鲜生目前看起来是 有实体门店的生鲜电商 ,物流是所有电商的竞争壁垒。盒马鲜生主打门店 3公里范围配送,一方面降低物流调度成本,另一方面降低冷链运输成本。

「三公里 30分钟,真正配送的环节只有20分钟,我只要保证这20分钟品质能够达成客户的需求就行了。」 盒马鲜生物流总监陈明说。

盒马鲜生的物流网络分为三层:

第一层为 供应链采购 (包含海外和国内直采);

第二层为 DC层 (加工检测中心),包含不同温层仓库、果蔬加工中心、水产暂养基地等,进行质检、养殖、包装、加工等;

第三层为 仓店 ,店即是前置仓,有仓储、分拣、集单、自提、配送等功能。

「请注意安全」,盒马鲜生东坝店内,一名身穿蓝色工服的拣货员正拿着绿色的布袋在果蔬冷柜拣货。身材壮实的他穿着被磨白了的运动鞋小步快跑,每到离顾客只有 1米的时候,他会小声提醒顾客注意避让。

下午 4点,盒马鲜生东坝